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          啟辰晨風:晨風·壹讀趣味科普視頻整合營銷案例

          2016-12-20

          摘要:本案例通過與優酷資訊中心A級自頻道中排名前三的UGC頻道壹讀進行合作,緊貼讀者關注熱點和社會話題,推出十支趣味科普視頻,巧妙植入

          一、案例背景:

          1. 品牌訴求:

          啟辰晨風自2014年上市以來,憑借其優秀產品力獲得了一批高知人士的青睞,綠色環保生活理念也為越來越多人所接受。啟辰晨風的受眾多為科技、時尚、健康、環保、金融等各行業的中高知人群,他們是其自身領域的先鋒領袖,他們熱愛生活,追求嘗鮮,求知欲強,喜歡科技,提倡環保、健康的生活理念。

          2. 傳播挑戰:

          如何進一步提升啟辰晨風的產品影響力和品牌價值形象,有效地覆蓋精準人群,深化品牌印象。

          3. 目標對象:

          高知、環保、熱愛新事物和創新的都市精英人士

          4. 創意洞察:

          新媒體傳播時代,最關鍵是傳播渠道的廣泛化、無成本化以及信息發布的去中心化。研究表明,從傳統的文字時代,到讀圖時代,到視頻時代,觀眾的接受習慣和興趣點正在發生轉移??旃澴?、壓力大、碎片化閱讀盛行的城市,時間短、趣味性強的短視頻更易為讀者觀眾接受。

          在內容為王的時代,區分傳統內容和新媒體的,不僅僅是承載介質,更是話語姿態、傳播內容,內容成為個人、機構和商業活動的標配。處在這種大的傳播環境下,關于內容,我們需要重新認知、定義。

          如何在適合的平臺持續不斷地創造讀者感興趣的內容,并最大限度保證效果、口碑,促成分享。我們決定選擇一家具有強大UGC創造內容的媒體,結合熱點,提升趣味,在其中巧妙植入產品信息,以幽默易懂、輕松有趣的方式,在短時間內讓讀者get到我們想傳達的內容。進而從產品屬性到利益定位到品牌價值提升,逐步提升啟辰晨風的產品影響力。

          5. 媒介策略:

          壹讀視頻平臺大、投入少、影響力大、流量費用低。作為高端MG動畫領域的領先者,優酷資訊中心A級自頻道中排名前三的UGC頻道。目前單是優酷的壹讀頻道就有著超過50萬的認證粉絲,總播放量超過1億5千萬。并且,壹讀與全國科協、中宣部及相關政府部門及優酷、今日頭條等媒體都有著良好的合作關系與共享平臺,并且利用微信、微博、視頻網站聚攏了以百萬計的粉絲。

          其二,晨風與壹讀的受眾人群基本吻合,合作視頻內容涵蓋文化、科技、民生、安全、娛樂八卦各個領域,能夠進一步更廣泛地覆蓋精準人群,影響更多潛在車主,加強啟辰晨風與消費者的智識、情感聯系,提升啟辰晨風的產品形象和滲透力。

          其三,壹讀視頻專注做趣味科普視頻,讓專業性的見解和思維轉化成常識性的、有趣生動的視覺語言。不逗逼不???,不觸碰道德底線,內容符合主流價值,與啟辰晨風高知、環保的格調十分吻合。以視頻植入的方式做傳播,巧妙貼合而不俗氣。

           

          二、案例執行方案

          通過與壹讀進行年度合作,推出10支趣味科普視頻,結合社會熱點話題,植入晨風產品信息和產品理念,幽默易懂輕松有趣,更適合碎片化瀏覽,讓觀眾迅速get。 憑借強大的內容產生力和壹讀各平臺數以百計的忠實粉絲,獲得大量自發轉發傳播。

          1. 在內容上:

          結合社會熱點和趣味科普話題,植入不僅限于簡單的車型露出,不僅有宏觀品牌的產品理念,也有具體車型相關普及,植入信息非常細致、深入,包括續航、充電、安全(高剛性骨架)、涉水、安靜、不限號、不拍牌等非常細致的信息以及具體活動(晨風上海城市專案、雙城記、鄭州警車交車、贊助夏季達沃斯論壇)信息。讓受眾對晨風綠色環保純電動車和純粹生活理念有了更深刻的認知,從產品信息到利益價值,逐步提升啟辰晨風的產品形象、品牌價值。

          2. 在節奏上

          從2015年6月開始,以每月一支的進度推進,結合當月熱點和晨風的特點、動作進行選題,如遇特殊情況即進行調整。目前已經推出7支(6月2支)。(以下簡稱《路怒癥》、《上海人》《警察叔叔》《通州》《達沃斯》《霧霾》《單身狗》)

          露出日期

          視頻內容

          話題相關性

          植入點

          6月12日

          為啥中國人車技不好還容易犯路怒

          汽油車更容易引發路怒,晨風純電動驅動無汽油味無噪音可以緩解路怒

          植入晨風純電動車純電驅動、無排放無尾氣、靜音、環保的產品特性

          6月13日

          上海人是真精明還是假精明

          以上海人精明的角度切入到買車的選擇,買純電動車不用拍牌,相當于白撿錢

          配合上海城市專案,定制傳播專案上午政策和晨風產品信息

          7月17日

          你應該知道的,什么時候警察可以開槍、查證、開警燈

          從當前社會的警察的關注焦點和對自身權益的維護切入,科普警察相關守則和警車選擇

          植入晨風鄭州警車交車事件,說明晨風警車安全系數高、動力強勁、安靜等特點

          8月21日

          成為首都副中心,通州何德何能?

          結合北京首都功能外移動和冬奧會話題,開晨風有利于環保、捷性方

          植入晨風雙城記內容,強調晨風不限行、續航足夠日常出行、充電時間短、零排放環保的特點

          9月18日

          馬云和姚晨一起開會都說了些啥

          綠色發展和生態文明是近年來夏季達沃斯的重要主題,晨風是其贊助用車

          啟辰晨風贊助2015夏季達沃斯論壇,著力突出晨風綠色環保技術,倡導環保綠色出行

          10月23日

          大家一起遭霧霾,憑什么只怪我

          晨風0排放,相當于種樹,不會造成霧霾

          晨風純電驅動,零排放,不限行

          11月6日

          科學論證:單身狗危害世界,阻礙經濟發展

          單身狗居高不下,購晨風經濟、逼格高是脫單利器

          晨風環保、經濟、不限購、逼格高

          3. 在傳播上

          借助壹讀強大的內容生產能力,注重內容粘性與趣味創意,利用壹讀強大的自有傳播平臺及影響力,獲得了許多其他平臺自發轉發,效果遠超于預期。

          4. 在資源上

          1)     壹讀的平臺資源:

          a)     約定平臺:壹讀微信、壹讀微博(置頂一周)、優酷視頻(PC、APP),植入類視頻可獲得優酷PC端和移動端周末的首頁推介。

          b)     贈送平臺:騰訊視頻、土豆網、開訊視頻、56網、鳳凰視頻、今日頭條、。

          2)     其他自發轉發平臺:百度視頻、華數TV、摘趣網、AcFun彈幕視頻網、老濕網、酷飯網、搜房網等大量視頻網站及自媒體。

          3)     內部資源整合高效利用:啟辰官方微信、微博、汽車論壇。

           

          附:視頻案例詳細

          1、《路怒癥》概況:切合新聞熱點,科普路怒癥的生理和心理因素,植入純電動車的優勢。獲得優酷PC端、APP全網首頁推介,8+1;壹讀微信單圖文,壹讀微博置頂7天、壹讀今日頭條賬號;騰訊、開訊網露出,并獲得百度視頻的自動抓取收錄推介,點擊總量超過130萬。路怒癥視頻在營銷和媒體界獲得好評,包括政府機構中的新聞官員對壹讀的視頻表示贊許。

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          圖一

          2、《上海人》概況:定制視頻。以上海人買車牌不易為切入口,展現城市專案的優惠力度和啟辰晨風的產品安全性。在壹讀自有平臺及騰訊、愛奇藝、土豆、56、鳳凰、搜狐、網易、開訊網露出、并獲得百度視頻自發收錄推介。點擊量近70萬。

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          圖二

          3、《警察叔叔》概況:從大眾對于公權力濫用的擔憂和提防,以及對于警察叔叔行為規范的好奇為出發點,引爆觀眾情緒,植入晨風鄭州警車和聆風葡萄牙警車案例。傳播效果理想,用戶0差評,效果良好,優酷首頁推介時長充足。點擊量大于110萬。      

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          圖三

          4、《通州》視頻概況:視頻結合北京首都功能外移的話題,融入冬奧會元素,植入晨風雙城記及產品信息,包括續航充電不限號等具體信息,晨風露出超過16頻次,創壹讀視頻植入之最。點擊率近70萬。

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          圖四

          5、《夏季達沃斯》視頻概況:結合2015夏季達沃斯論壇的熱點,植入啟辰晨風贊助用車的信息,突出晨風綠色、環保的產品特點和高知的品牌形象。點擊超過79萬。

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          圖五

          6、《霧霾》視頻概況:秋冬季節是霧霾高發季節,也是北方大面積焚燒秸稈的時候。這支視頻配合這樣的時間節點以及社會關注熱點,在城鄉間地域間表面上制造矛盾,用“城會玩,鄉話多”這樣的矛盾沖突來貫穿視頻的始終。植入晨風0排放、有助于緩解霧霾的信息,內容可看性強。3天數據流量超過86萬。

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          圖六

          7、《光棍節》視頻概況:在光棍節前夕推出光棍節主題視頻,突出晨風不限購、環保、經濟、逼格高的特征,是單身門的脫單利器。3天數據流量近70萬。

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          圖七

          三、營銷效果

          1、品牌曝光率大幅增加。

          壹讀專案從6月開始已經露出7支,截止11月初,7支視頻(共10支)的點擊達6,049,541,達到整個項目預期ROI的168%,公關價值已經實現780萬,并獲得了大量視頻媒體的自動轉載發布和收錄,傳播效果大大超出預期。

          視頻

          曝光量

          點擊量

          6月·路怒癥

          206,304

          1,299,049

          6月·上海人

          298,945

          657,319

          7月·警察叔叔

          160,173

          1,100,285

          8月·通州

          90,920

          688,904

          9月·夏季達沃斯

          73,320

          768,329

          10月·霧霾

          59,226

          860,516

          11月·單身狗

          64,321

          675,139

          總計

          956,309

          6,049,541

          注:前5支為傳播一月數據,10、11月為3天數據。

          因部分網站無法統計曝光量和點擊量,所以會出現點擊量大于曝光量的情形。  

          2、品牌認知度明顯提升,傳遞純電動車綠色生活理念,詮釋晨風純粹生活主張。遞通過與壹讀的合作,傳遞啟辰晨風綠色純粹生活理念,品牌知名度和好感度繼續快速提升。在評論專區引起了大量關于電動車的討論,基本無差評。

           

          四、案例點評

          1、 緊貼新媒體傳播大環境特征,以3分鐘趣味科普視頻的方式傳播,從話語姿態和傳播平臺都符合新媒體傳播時代碎片化閱讀時代的特征。

          2、 內容為王的時代,本專案以強大的選題策劃和內容生產能力,緊貼社會熱點和公眾情緒,植入晨風產品優勢和理念,輕松幽默,活潑有趣,內容可看性高,觀眾互動性強,用戶評價甚好,基本0差評。   

          3、 受眾方面,視頻內容涵蓋文化、科技、民生、安全、娛樂八卦各個領域,廣泛覆蓋都市高中知人群,成功實現跨界精準傳播。  

          4、 在傳播效果方面,截止11月初,7支視頻(共10支)的點擊達6,049,541,達到整個項目預期ROI的168%,公關價值已經實現780萬,并獲得了大量視頻媒體的自動轉載發布和收錄,傳播效果遠超預期。

          5、在投入產出方面,此次壹讀視頻整合營銷案例視頻點擊量比同等費用制作的視頻及傳播渠道要高得多,是內容營銷時代比較成功的一個案例。




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